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美图的商业化径


  在几年前,日本化妆术、韩国整容术、泰国变性手术,还有中国的PS被中国网友调侃为“亚洲四大邪术”。而其中PS界的佼佼者,无疑是美图秀秀。而如今,美图不止满足于美图,而是开始探索变美背后的商业可能。

  今年11月初到任的美图COO(首席运营官)程昱扛起了美图商业化重任,参与了微博商业化的他,被寄予厚望。

  从去年12月15日上市至今,美图走过了近一年的时间。美图公司董事长蔡文胜承诺的商业化大幕已经拉开,但与15亿设备激活量匹配的变现前景的实现还很遥远。

  11月23日,美图公司宣布启用全新品牌LOGO并发布年度旗舰机“美图V6”,而且美图影像实验室(MTlab)首次从幕后台前,亮相并公布了八大核心技术。在刚刚上线的MTlab主页上,技术产品一栏中没有产品信息,但“SDK/API申请”的选项让技术输出合作的态度一览无余。

  美图的现状与当下互联网巨头们曾经的处境极为相似。带着数以亿计流量下的商业想象赴港上市,面临商业变现。这样的故事有点熟悉——当年腾讯在港交所登陆上市时讲给投资者的故事也并不丰富,庞大的用户流量如何变现也是被频频提及的质疑。“12年前腾讯不知道游戏是什么,互联网公司永远是在探索中找到方向。”蔡文胜说。

  坐拥数亿流量,带着“亏损”质疑上市时,蔡文胜曾承诺在2017财年美图将开展商业化,如今上市近一年,2017年接近尾声的时刻,美图公司迎来了一位颇具商业化运营经验的高管。

  11月6日,美图公司(发布公告,任命程昱为COO,负责美图的整体商业化。在加入美图之前,程昱在微博担任高级副总裁,从2012年起主导微博的整体商业化并取得巨大成功,其中包括了在线广告、用户增值服务、电子商务、移动支付、互联网金融、商业平台与创新商业模式的探索。

  “美图和新浪有很大的相似之处。如果本身从软件来说的话,相似之处在于,对于美图来讲广告也常核心的业务。因为它有海量的用户数,所以型的广告,或者是社交型的广告,效果型的广告,在美图都有很大的空间,广告是一个基础性业务。”程昱说。

  程昱在微博任职时负责的广告和非广告变现业务,很多时候是以用户察觉不到的广告的方式做内容营销,“我觉得美图可以进一步发挥这样的价值。”

  对于女性用户偏多的美图公司而言,和电商将是一个天然结合。做内容电商,这对用户来说会有一个很好的体验。用户看到想买,我们满足了他们的购买需求,就是很自然的事情。“见到预览图以后可能会产生购买的冲动。我们要打造这样一个闭环,让用户在我们的产品里有一站式很好的体验。”美图公司创始人兼CEO吴欣鸿说,比如在美拍中当很多妹子在看到一些化妆的视频以后,她对这些化妆品有兴趣的话,可以“边看边买”。

  美图覆盖了女性用户在各种工具类的、社交类、手机类产品下的场景,在这些场景里留下的行为足迹,在不影响用户隐私前提下都会被分析,“做更加优化的广告投放、电商场景。还有很多别的,比如说我们很多的竞猜类,甚至包括以后游戏类的场景都可以用。”程昱说,美图经过了这么多年的发展,积累的数据量常大的。

  在美图公司一年前上市的时候,蔡文胜用了一连串的数字来总结美图公司此前8年的成就,其中最亮眼的是美图的产品在超过11亿设备上被激活,移动端月活跃量4.56亿。经过一年的累积,装载美图产品的设备已经超过15亿。

  而不同的地方在于美图是一个软件和硬件相结合的公司。”程昱说,微博相对比较单一,只做,而美图有工具型的软件,社区型的软件,它是一个覆盖面非常全的软件加硬件的公司。“因为产品的属性不一样以及生态的覆盖面不一样,就代表了它的变现模式会有些不同。”

  从工具到社区再到社交,这是吴欣鸿眼中美图的演变径,但社交的门槛太高了,社交意味着强关系,强关系意味着要跟巨头竞争,目前来看是有一定难度的。“做强关系意味着别人要把他形成几年的关系链迁移过来,所以不那么容易。而我们还是处在一个从工具到社区的状态。当然美拍在三年多以前就已经是社区了,但是美图秀秀、美颜相机都还不是,所以我们很快会一个一个社区化。”吴欣鸿说。

  曾在面世时颇受质疑的硬件业务却成为支撑美图公司上市利润和后续表现的重要业务。

  一年前的招股书中显示,截至2016年10月31日,美图手机已累计售出超过133万台。这些销量支撑起了美图的收入版图。硬件收入占总营收入比例从2013年的59.6%上升到2016年上半年的93.9%,而整体智能硬件收入的占比,则从59.7%上升到95.1%。

  尽管2017年上半年互联网服务及其他分部占总收入比例提高到11.3%,这使得智能硬件对总收入的贡献度有所下降,但比例仍高达88.7%。

  11月23日,美图发布了V6手机,无论是硬件配置还是价格定位都创历史新高。除了手机,吴欣鸿还透露未来美图公司在智能硬件领域仍有很大的空间,“大家现在看到美图只有智能手机,但是未来说不准我们可能会出一个跟变美有关的智能硬件,帮用户管理皮肤,帮用户自动化妆都是有可能的。我觉得这块的空间也是挺大的。而且我们做这样的智能硬件一定是要跟变美、跟智能、跟AI、跟数据进行有机的结合,这样才能够形成一个硬件很好的矩阵。”

  在吴欣鸿的规划中,智能硬件对美图公司而言是商业化的尝试,更是新技术的探索。“我们主业是做软件,我们的软件安装在很多智能手机上,但是仅仅做APP很难说做的很深,只有当我们自己做智能手机才会发现原来还有那么多的门道,原来一个影像技术可以研究那么深,而这些研究对我们的APP常有益的,它可以把一些新的技术快速的在手机上尝试。如果确认很好,马上就可以下放到我们的APP里面。我刚才说的新技术包括影像技术、常规的、美颜滤镜,也包括人工智能的技术。我们未来有一个新品会在手机上植入人工智能的芯片,会做很多APP做不到的新尝试。”

  相比众多手机大厂和智能硬件领域的诸多玩家,“小而美”的美图如果试图以硬件支撑增长反倒是浪费了“天赋”,作为董事长,蔡文胜不止一次表达过希望美图公司今后的营收主要来自互联网。“对我们而言,把非硬件的比例做起来是一个很大的挑战。”吴欣鸿坦言,去年全年的财报中硬件的占比仍然很高。而今年上半年财报,非硬件业务的收入已经起来了,而且现在还在迅速的成长。“未来一年,我们会更侧重在广告业务。广告是一个基础,它可以建立我们流量分发的机制。”

  “广告整个体系如果搭建起来,我们的手机也能因此受益。我们美图手机未来也是需要商业化的,所以也同样需要通过广告。但不会是那种用户体验的广告。比如说在美图应用商店里去发现一些APP,我们才有广告植入的空间。”不过吴欣鸿坦言,因为硬件前期需要占用很多资金,目前广告业务的资金投入还不如硬件。吴欣鸿希望基于广告建立的流量分发机制,能够把美图所有的产品打通,把现有所有的流量盘活。

  目前美图电商业务中,吴欣鸿最感兴趣的是美图美妆和美图定制。美图美妆就是根据皮肤测试区推荐护肤品,美图定制则可以让用户在使用美图软件后进一步将效果定制在自己的潮流单品上。

  尽管美图美妆可以与电商进行无缝衔接,但最大的难点就在于标记。比如说一个专业的皮肤医生,他能够清楚的知道一个人脸上的皮肤情况并进行标记,即便不确定也可以通过一些测试去精准的判断。但美图单独去做这件事情就非常困难,非常需要合作伙伴一起参与。因此美图公司跟上海皮肤病医院合作,通过专业的医生帮他们做皮肤状态的标记,以足够大、足够专业的数据量去减少误标记产生的偏差。

  大部分在中国很强大的互联网公司在海外的用户数并不是特别多,美图的海外扩张同样也面临这样的挑战。“前一段时间我们把重心放在了美国这样的超级发达国家或者说互联网大国,发现有点难打进去,成本很高,率很低。”吴欣鸿坦言,在一些重点的区域确实也有一些考量、纠结。“之前我们太一厢情愿,要求必须在美国拥有多少用户。之后我们又回到比较适合美图的策略,就是哪边的空间大我们就发展哪边,抓住更多智能手机红利的机会。”基于这样一个明确的策略,目前美图公司重点加强了在印度、巴西等市场布局。

  “我高中毕业,不会英文,对于‘出海’我是有莫名恐惧的,有一种从小到大的自卑感。但是现在这种恐惧或者是自卑感越来越小。”吴欣鸿说,中国在移动互联网上已经建立了非常大的优势,了解了其他国家的情况之后发现中国在某些领域领先很多,很多国家还有那么大的红利机会,“所以我觉得没有问题。”

  美图诞生于中国市场,中国用户很喜欢美颜、滤镜的效果,但世界上其他区域用户的喜好都不太一样,比如美国的用户就更喜欢真实自然的效果。

  “我们觉得这个东西在中国很受欢迎,可能其他国家也没有问题,但是完全不是这样的。要打破固化的思维,才有可能真正走出去。要做好这点首先要有一个很好的框架,真正的用户增长的方式,或者是‘增长黑客’的方式去做很多的测试。测试产品在不同国家的用户喜好,针对这些不同的区域做一些产品的适配、调优。”吴欣鸿坦言,这是美图之前遇到的比较大的问题。所以这些重点国家都有一套基于“增长黑客”的框架,根据当地的情况去做很多的小测试,然后找到最能够打动目标区域用户的点,此后果然在这些国家得到了很大的增长。

  “以前是用一整套的东西做,现在是拆开。我们在巴西有一个产品很受欢迎,AirBrush就是由我们在巴西当地的同事做的,他们本身作为巴西人会更了解自己国家的用户。”吴欣鸿说,“千人千面”就是为每个人进行个性定制,所有人看到的效果都是自己最喜欢的,而且会根据用户的使用,不断的成长,这对美图国际化会有比较大的帮助。“美图的产品在中国很受欢迎,但是界上很多国家只是刚刚开始,这大概是我们短、中、长的计划。”

2017-11-25 16:57

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