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好时2016年第四季度净利润同比减少近一半巧克力商的中国出在哪?


  原标题:好时2016年第四季度净利润同比减少近一半,巧克力商的中国出在哪?

  近日好时发布的 2016 年第四季度财报显示,截至去年 12 月 31 日,该季度营收为 19.7 亿美元,同比增长 3.2 %;净利润比同期的 2.28 亿美元少了近乎一半,至 1.17 亿美元。

  或许是巧克力、糖果市场本身不大景气,好时认为该成绩已比预期要好,并预计 2017 年调整后盈利也将超预期。以区域来看,地区作为好时的主要阵地,美国巧克力市场增速已放缓,截至 2015 年,年平均销售增长率为 4.2%。

  国际市场方面,好时在墨西哥、印度销售上录得了不错的增长。最让好时耿耿于怀还是中国市场,毕竟这家巧克力糖果巨头视其为下个增长点,后者却没能给力起来。今年好时在中国的销售额下跌了 4 %,前两季度也是处于下降的状态。

  中国巧克力市场 2015 年就开始呈现疲态,主要是受到“新常态”经济的影响。连在中国占绝对优势的德芙,也在那年首次丢失 0.4% 的销售量份额;另外对中国消费者而言,健康、天然的日益影响着他们的消费行为,巧克力似乎与这些概念不太搭边。

  虽然目前来看,巧克力糖果商们或未能从中国市场获得理想的收益,但守住地盘再考虑赚钱的事也不迟。毕竟较之全球人均 961g 巧克力的消费水平,中国消费量还仅为 99.8g,未来有巨大增长空间。

  因而再不济,像好时这样的“舶来品”在中国“混”还是有其优势,所占市场份额也能“管够”一阵子了。像几乎垄断中国巧克力市场的品牌德芙与费列罗,就占据约 40 %的市场份额,且远远甩开竞争者。

  国产巧克力就没这“福气”了,无论是市场份额还是品牌知名度,都与洋品牌相差甚远。“死在沙滩上”的昔日老大——金帝,最辉煌时也曾做到国产品牌第一。

  当然金帝后期的落败与其内部失败的快消品整合有关,但不能忽视的是国产巧克力生产原料可可豆基本靠进口,且低端产品较多,加上生产技术落后于国外,有消费者反映口感方面国产巧克力离洋巧克力还存有差距。另外,国产巧克力口味单一、外观缺乏新意也遭人诟病。

  那么眼见着中国这块巧克力普及率不够高的大蛋糕,巧克力商们要以何种姿势来吃呢?

  消费升级时代,高品质和健康的食品更受消费者青睐。而巧克力几乎成了高热量、高糖量、不健康的代名词,这可能会让一些人士将巧克力拒之千里。

  为跟上健康饮食这波热潮,不少巧克力商开始使自己看上去更“健康”。比如去年好时推出的 Snack Mix、Snack Bites 里面添加了果仁;去年 10 月在巴黎举办的巧克力沙龙,指出健康低热量的巧克力制作工艺是近年来行业发展趋势,巧克力生产商们开始特别注重可可含量、控制糖分,还会相应缩小巧克力体积。

  还有一个现象是,好时、德芙这类大众巧克力品牌销售额增速放缓,但 Godiva、Lindt、Royces 等高端品牌却过恰好相反。据商报援引雀巢方面称,高端巧克力品类约占全球巧克力销售的12%,预计在新兴市场的年均复合增长率为8%,发达国家市场为 8.4 %,均高于面向大众市场的巧克力产品增长率。因此近年来,如好时、雀巢等大众巧克力品牌都在向高端市场发力。

  此前,巧克力基本依靠线下商超渠道销售,但传统零售走下行波及了线年上半年中国巧克力线下零售销售额同比下降 8.9 %。

  与此同时,中国消费者的消费习惯逐渐迁移至网上,因而电商渠道在巧克力糖果的销售中扮演愈发重要的角色:去年巧克力电商渠道的销售额增速高达 27.3 %,加入电子购买大军的城市家庭达 250 多万,较之前增长 40 多万。

  “在中国地区,近 20 %的巧克力是通过电商途径销售,而美国、英国、法国等地区,其巧克力在线 %。”亿滋中国巧克力品类总监 Makarenkova Hanna 表示。

  这也是为何尽管目前中国巧克力市场看似不大理想,但仍有像旗下拥有妙卡、吉百利等品牌的亿滋国际看好它的长期前景。线下销售的没落,并不意味着争战停止,只是转战线上巧克力销售市场的争夺。正如妙卡上市前,亿滋分析业绩时提及,想要在中国发展,布局电商渠道是重要发展机会之一。

  巧克力的“样貌”或许能直接引来消费者,比如 Godiva 的草莓巧克力看起来就很诱人。相比纯粹的巧克力,这种更具创意的“作品”更能让年轻人掏腰包。

  另外,巧克力的包装也不容忽视,毕竟在礼品市场,巧克力礼盒像是万金油般的存在。像 Lindt 和 Godiva 高端巧克力品牌就很注重各式各样的礼盒装,德芙也推出尊慕系列,直接针对礼品市场。

2017-10-20 10:12

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